CTR co to jest? Wzór, CTR w e-mailu i jaki wynik jest dobry

CTR co to jest? Skrót od click-through rate, po polsku współczynnik klikalności: odsetek wyświetleń, które skończyły się kliknięciem. Google opisuje go jako wskaźnik tego, „how often people who see your ad or free product listing end up clicking it” (Google Ads Help). Wzór jest jeden: kliknięcia ÷ wyświetlenia × 100%. Kłopot w tym, że Google Ads, Search Console, YouTube, narzędzie do mailingu i skracacz linków liczą inne kliknięcie i inne wyświetlenie. Dlatego CTR ma sens tylko razem z nazwą licznika i mianownika — ten tekst pokazuje, jak je ustawia każde z tych narzędzi, skąd w e-mailach biorą się kliknięcia, których nie zrobił człowiek, i jak policzyć CTR linku w kanale, który sam nic nie liczy.

CTR co to jest i jaki ma wzór

CTR to stosunek dwóch liczb z tego samego okresu i tego samego miejsca:

CTR = kliknięcia ÷ wyświetlenia × 100%

Google podaje ten wzór dosłownie: „clicks ÷ impressions = CTR” (Google Ads Help). Przykład z naszego wyliczenia: reklama wyświetliła się 2 000 razy i zebrała 70 kliknięć, więc CTR wynosi 70 ÷ 2 000 = 0,035, czyli 3,5%. Ten sam rachunek w mailingu: 1 200 doręczonych wiadomości, 54 osoby kliknęły — 4,5%.

Niektóre narzędzia podają wynik jako ułamek, nie procent. Google Analytics 4 pokazuje organiczny CTR z Search Console tak, że 0,0588 oznacza mniej więcej 5,88% — „This metric is returned as a fraction” (pomoc GA4). Jeśli w raporcie widzisz CTR mniejszy niż 1, a reszta zespołu mówi o „sześciu procentach”, to prawdopodobnie ta sama liczba w dwóch zapisach.

Dwie zasady obowiązują w każdym narzędziu:

• Licznik i mianownik z tego samego okresu i źródła. Kliknięcia z października podzielone przez wyświetlenia z września nie dają żadnego CTR.
• CTR mówi o skuteczności, nie o skali. 10% z 50 wyświetleń to 5 kliknięć; 1% z 100 000 to tysiąc. Do decyzji potrzebujesz obu liczb.

Kliknięcie i wyświetlenie znaczą co innego w każdym narzędziu

„Kliknięcia ÷ wyświetlenia” brzmi jednoznacznie, dopóki nie zapytasz, co jest kliknięciem i co wyświetleniem. Każde narzędzie odpowiada inaczej:

Search Console liczy wyświetlenie, gdy użytkownik „has seen (or potentially seen) a link to your site”. Link z bieżącej strony wyników liczy się „whether or not the item is scrolled into view” — czyli także wtedy, gdy był niżej, niż ktoś przewinął (Search Console Help). Wyjątkiem są karuzele i rozwijane elementy: tam wynik musi zwykle zostać przewinięty do widoku albo rozwinięty kliknięciem. Kliknięciem jest każde kliknięcie, które wysyła użytkownika na stronę spoza Google Search, Discover albo News. Dlatego organiczny CTR bywa niski: wynik faktycznie zobaczyło mniej osób, niż pokazuje mianownik.

YouTube liczy własny wskaźnik: „Impressions click-through rate measures how often viewers watched a video after seeing a registered impression on YouTube”. Według tej samej strony połowa kanałów i filmów ma go między 2% a 10% (YouTube Help) — szeroki zakres, który dobrze pokazuje, że jedna „średnia” nie istnieje nawet w obrębie jednej platformy.

Skracacz linków nie zna mianownika w ogóle. Wie, ile razy ktoś (albo coś) otworzył krótki link, ale nie wie, ile osób ten link zobaczyło. Mianownik musisz wziąć z miejsca, które link pokazało: z narzędzia do mailingu, z liczby wysłanych SMS-ów albo z nakładu ulotki.

CTR w e-mail marketingu: click rate, CTR i CTOR

W mailingu słowo „CTR” oznacza w praktyce trzy różne liczby, a narzędzia nie nazywają ich tak samo. Zanim porównasz swój wynik z czymkolwiek, sprawdź, którą z nich pokazuje Twój raport.

Click rate (CTR mailingu). Mailchimp definiuje go tak: „The click rate is a percentage that tells you how many delivered emails registered at least 1 click” (Mailchimp). Dwie rzeczy łatwo przeoczyć. Mianownikiem są wiadomości doręczone, nie wysłane — odbite adresy nie zaniżają wyniku. Licznikiem są wiadomości z kliknięciem, a nie wszystkie kliknięcia: odbiorca, który kliknął trzy linki, liczy się raz. Campaign Monitor liczy tak samo — „the number of recipients who clicked is divided by the number of emails delivered” (Campaign Monitor).

CTOR (click-to-open rate). Ten sam licznik, inny mianownik: zamiast doręczonych — otwarte. GetResponse: „taking the number of unique clicks, dividing them by the number of unique opens” (GetResponse). CTOR odpowiada na inne pytanie: nie „ile osób z listy kliknęło”, tylko „ilu z tych, którzy otworzyli, treść przekonała”. Według GetResponse dobrze zaprojektowana wiadomość ma CTOR „anywhere between 8-13%”.

Który wskaźnik do czego:

Dlaczego CTOR przestał być wiarygodny

CTOR dzieli przez otwarcia, a otwarcia mierzy niewidoczny obrazek — piksel — pobierany, gdy ktoś otworzy wiadomość. Apple Mail Privacy Protection pobiera zdalną treść, w tym ten piksel, w tle i przez dwa pośredniczące serwery: „Protect Mail Activity downloads remote content in the background by default” (Apple). Dla nadawcy wygląda to jak otwarcie, choć nikt wiadomości nie przeczytał.

Skutek: otwarć jest więcej, niż było ludzi, więc mianownik CTOR rośnie, a sam wskaźnik spada. Campaign Monitor pisze wprost, że przez takie funkcje „open rates and click-to-open rates (CTOR) will become less reliable” (Campaign Monitor), a Mailchimp dodaje, że MPP i aktywność botów „can falsely inflate open and click metrics” (Mailchimp). Jeśli Twoja lista ma dużo użytkowników iPhone’a i Apple Mail, opieraj decyzje na click rate, nie na CTOR.

Jaki CTR jest dobry? Benchmarki z datą i metodą

Jaki CTR jest dobry — Google nie podaje jednej liczby: „a good CTR is relative to what you're advertising and on which networks” (Google Ads Help). Benchmarki pomagają, pod warunkiem że wiesz, kto je policzył, kiedy i według jakiej definicji. Dla e-maili mamy dwa źródła z opisaną metodą:

• Mailchimp (dane aktualizowane ostatnio w grudniu 2023, kampanie do co najmniej 1 000 odbiorców): średni click rate 2,62% dla wszystkich użytkowników, 1,74% dla e-commerce (Mailchimp Email Marketing Benchmarks). Mailchimp zaznacza, że dane na tej stronie mogą się różnić od danych w aplikacji.
• GetResponse (ponad 4,4 mld wiadomości wysłanych w 2023, nadawcy z co najmniej 500 kontaktami): średni CTR 3,25%, CTOR 8,62%. Dla Polski: CTR 5,38%, CTOR 14,12% (GetResponse Email Marketing Benchmarks). To jedyne pierwotne dane dla polskiego rynku, jakie znaleźliśmy.

Dlaczego tych liczb nie da się zestawić wprost w jedną „średnią rynkową”:

• Inne progi listy. Mailchimp liczy kampanie do co najmniej 1 000 odbiorców, GetResponse — nadawców z co najmniej 500 kontaktami.
• Inne mianowniki. CTOR 14,12% i CTR 5,38% z polskiego wiersza tabeli GetResponse dotyczą tych samych wiadomości; różnią się tylko tym, przez co dzielą (GetResponse).
• Niespójności u samych wydawców. Strona GetResponse podaje w tabeli krajów ogólny CTOR 8,76%, a w części z pytaniami 8,62%; Mailchimp w FAQ tej samej strony podaje inny open rate niż w tabeli. Cytując benchmark, podawaj wiersz tabeli, datę i wydawcę.

Najlepszym punktem odniesienia jest Twój własny poprzedni wynik, liczony tą samą metodą. Wzrost click rate z 2% do 3% na tej samej liście (przykład liczbowy, nie benchmark) mówi więcej niż porównanie z czyjąkolwiek średnią.

Żeby porównanie miało sens, pilnuj trzech rzeczy: tej samej listy (albo jej podobnego segmentu), tej samej definicji (click rate z click rate, nie z CTOR) i podobnego okresu — kampania wysłana w tygodniu przed świętami ma inną publiczność niż wysyłka w środku lipca. Jeśli zmieniasz narzędzie do mailingu, zapisz ostatnie wyniki ze starego i nie łącz ich z nowymi w jednym wykresie, bo oba systemy mogą inaczej odfiltrowywać boty i inaczej liczyć doręczenia.

Kliknięcia, których nie zrobił człowiek

CTR zakłada, że każde kliknięcie to człowiek. W e-mailach tak nie jest. Mailchimp opisuje kliknięcia „triggered by software systems designed to protect recipients, like security filters and privacy tools” — skanery bezpieczeństwa, które „click your links to scan for threats, often before any human sees your email”. Klikają przy tym wszystko: „Security bots click every link, including your logo and the Unsubscribe button” (Mailchimp).

Skala? Według testów samego Mailchimpa przy podstawowej detekcji mniej więcej 1 na 5 kliknięć to boty, a po dołożeniu danych z zewnętrznych źródeł ta liczba „can climb close to 50%” (Mailchimp). Mailchimp nie opisuje metody tych testów, więc traktuj to jako zakres podany przez jedną firmę, nie jako regułę.

W firmach z Microsoft Defender for Office 365 funkcja Safe Links sprawdza adresy w wiadomościach jeszcze przed doręczeniem: „URLs are scanned prior to message delivery”, a adresy bez ustalonej reputacji są „detonated asynchronously in the background” (Microsoft Learn). Gdy przepisywanie linków jest włączone, link w wiadomości prowadzi najpierw przez serwer Microsoftu (safelinks.protection.outlook.com) i jest sprawdzany ponownie w chwili kliknięcia: „If rewriting is enabled, links are scanned on click”. Microsoft nie pisze jednak, jakim user-agentem to robi ani czy każde skanowanie to żądanie do Twojego linku — więc nie zakładaj, że każdy Outlook klika każdy link.

Kto takie kliknięcia odfiltrowuje:

• Google Ads — nieprawidłowe kliknięcia są „filtered out of your campaign metrics”, a reklamodawca za nie nie płaci (Google Ads Help).
• Narzędzia do mailingu — różnie. Mailchimp pisze, że jego filtry „automatically screen out bot clicks across every report” (Mailchimp), a w pomocy zaleca wykluczanie z raportów aktywności MPP i botów (Mailchimp). W innym narzędziu sprawdź, czy filtr botów jest włączony i od kiedy działa — inaczej porównasz wyniki sprzed i po jego włączeniu.
• Skracacz linków — zależy od serwisu. W DVN Links serwer rozpoznaje boty po user-agencie i oznacza je w statystykach jako „Bot” i wlicza je do sumy kliknięć, choć nie do miesięcznego limitu planu. Skaner, który przedstawia się jak zwykła przeglądarka, nie zostanie rozpoznany.

Jak policzyć CTR linku z krótkim linkiem

Krótki link przydaje się tam, gdzie kanał sam nie liczy kliknięć: w SMS-ie, PDF-ie, prezentacji, na ulotce czy w opisie profilu. Daje Ci licznik; mianownik musisz dostarczyć sam. Rachunek w czterech krokach:

1. Jeden link na kanał. Osobny krótki link dla newslettera, osobny dla SMS-a, osobny dla ulotki. Jeśli wolisz jeden adres docelowy, rozróżnij kanały parametrami UTM — jak to zrobić, opisujemy w tekście UTM — co to jest, a gotowy link złożysz w kreatorze UTM.
2. Licznik z panelu. Weź „Sumę kliknięć” z okresu kampanii.
3. Odejmij boty. W sekcji „Urządzenia” sprawdź wiersz „Bot” i odejmij go od sumy. Na zrzucie poniżej to 11 ze 132 kliknięć, czyli 8,3% — po odjęciu zostaje 121.
4. Mianownik z kanału. Liczba wysłanych SMS-ów, doręczonych e-maili, pobrań PDF-a, wydrukowanych ulotek.

Przykład (nasze wyliczenie): 2 000 ulotek z kodem QR, 121 kliknięć po odjęciu botów — około 6%. Przy kodach QR to tylko przybliżenie: nie wiesz, ile ulotek ktoś faktycznie wziął do ręki, a DVN Links nie odróżnia skanu kodu od kliknięcia linku — oba to otwarcie tego samego krótkiego adresu. Jak przygotować kod na krótki link do druku, opisuje poradnik o kodach QR.

Mianownik w kanałach, które same nic nie liczą

Najtrudniejsza część rachunku to mianownik, bo w tych kanałach nikt go za Ciebie nie policzy. Co wziąć za „wyświetlenie” — nasze zestawienie:

W każdym z tych kanałów najwięcej mówi trend: ten sam link, ten sam sposób liczenia mianownika, dwie kolejne kampanie. Jeśli CTR ulotki spadł z 6% do 3% przy tym samym nakładzie i tym samym miejscu dystrybucji, coś się zmieniło — w treści, w umieszczeniu kodu albo w odbiorcach. Pojedyncza liczba bez porównania nie powie Ci, czy wynik jest dobry.

Jedna pułapka z parametrami UTM: jeśli dopiszesz je do krótkiego adresu (qrln.pl/abc?utm_source=…), DVN Links zapisze je w swoich statystykach, ale nie przekaże dalej — na stronę docelową trafiają tylko parametry UTM zapisane w samym linku: w jego polach UTM albo w adresie docelowym. Żeby GA4 zobaczył kampanię, ustaw UTM w linku, nie w adresie, który rozsyłasz.

Dlaczego skracacz pokazuje więcej kliknięć niż narzędzie do mailingu

Bo liczą co innego. Narzędzie do mailingu liczy wiadomości z kliknięciem: odbiorca, który kliknął trzy razy, to jedno „kliknięcie” w click rate. Skracacz liczy każde żądanie — ponowne wejście tej samej osoby, kliknięcie z innego urządzenia, podgląd linku w komunikatorze i bota. Panel DVN Links nie pokazuje unikalnych kliknięć; API zwraca liczbę unique_visitors, czyli różnych skrótów adresów IP w wybranym okresie. Do porównania z narzędziem do mailingu ta liczba jest bliższa niż suma kliknięć, ale też nie jest tą samą miarą. Więcej o tym, co zapisuje każde kliknięcie, w tekście o pierwszych krokach; dlaczego skracacz i GA4 pokazują różne liczby — w poradniku o skracaniu linków.

Najczęstsze pytania

Jaki CTR jest dobry?

Nie ma jednej liczby. Google pisze, że dobry CTR zależy od tego, co reklamujesz i gdzie. Dla e-maili pierwotne benchmarki to 2,62% click rate (Mailchimp, XII 2023) i 3,25% CTR (GetResponse, 2023), a dla Polski 5,38% (GetResponse). Najbardziej użyteczne porównanie to Twój poprzedni wynik liczony tą samą metodą.

Jak obliczyć CTR?

Podziel kliknięcia przez wyświetlenia z tego samego okresu i źródła i pomnóż przez 100%. Przykład: 54 kliknięcia przy 1 200 doręczonych e-mailach to 4,5%. Sprawdź, co Twoje narzędzie uznaje za kliknięcie i wyświetlenie — tabela wyżej pokazuje, jak różnią się Google Ads, Search Console, YouTube i e-mail.

Czym różni się CTR od CTOR?

Mianownikiem. CTR (click rate) dzieli kliknięcia przez doręczone wiadomości, CTOR — przez otwarte. CTOR mówi, czy treść przekonała tych, którzy otworzyli, ale przez Apple Mail Privacy Protection otwarcia są zawyżone, więc CTOR wychodzi zaniżony.

Czy krótki link zwiększa CTR?

Nie znaleźliśmy badania, które by to pokazało; liczby typu „krótkie linki podnoszą CTR o X%” krążą w poradnikach bez źródła. Możesz to sprawdzić sam testem A/B: wyślij połowie listy wiadomość z krótkim linkiem, połowie z pełnym adresem i porównaj click rate w narzędziu do mailingu, nie w skracaczu.

Dlaczego CTR w Search Console jest niższy niż w Google Ads?

Bo Search Console liczy wyświetlenie także wtedy, gdy link mógł być widoczny, a nie musiał — na przykład na stronie wyników niżej, niż ktoś przewinął. Większy mianownik daje niższy CTR. Google Ads liczy wyświetlenia reklam według własnych zasad i odfiltrowuje nieprawidłowe kliknięcia, więc tych liczb nie porównuj wprost.

Chcesz policzyć kliknięcia z kanału, który sam ich nie liczy — SMS-a, PDF-a albo ulotki? Utwórz osobny krótki link na każdy kanał; co pokazuje panel statystyk, opisujemy na stronie funkcji, a jak długo przechowujemy statystyki w danym planie — w cenniku.